Definition: Was ist Customer Relationship Management (CRM) und was sind CRM-Systeme?

Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet eine kundenorientierte Unternehmensstrategie oder Denkweise. Dabei werden alle Prozesse und Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen ausgerichtet. Die Beziehungen mit den Kund*innen werden systematisch gestaltet und nicht dem Zufall überlassen. Das Ziel: höhere Umsätze und eine glückliche, treue Kundschaft – und damit eine insgesamt stärkere Position im Wettbewerb.

Oft sind mit dem Kürzel auch CRM-Systeme gemeint: Software-Lösungen, die Unternehmen bei der Umsetzung des CRM-Ansatzes unterstützen. Sie dienen der zentralen Erfassung, Verwaltung und Analyse aller kundenbezogenen Daten und Interaktionen über sämtliche Kanäle hinweg. Dadurch ermöglichen sie eine ganzheitliche Sicht auf den Kund*innen und effiziente Prozesse in Marketing und Vertrieb.

Ziele: Warum ist Customer Relationship Management (CRM) wichtig?

Steigerung von Kundenzufriedenheit und -bindung

Ein Hauptziel von Customer Relationship Management ist, die Zufriedenheit und Loyalität der Kund*innen zu erhöhen. Durch die systematische Erfassung und Analyse aller Kundendaten gewinnen Unternehmen Erkenntnisse über die individuellen Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen ihrer Kund*innen. Auf dieser Basis können sie ihre Aktivitäten auf die Kundschaft zuschneiden oder sogar für einzelne Personen individualisieren.

Statt Gießkannenwerbung zu betreiben, sprechen Unternehmen mit CRM die richtigen Kund*innen zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften an. Das schafft Vertrauen und Nähe und erhöht deren emotionale Bildung ans Unternehmen. Auch der Kundenservice profitiert: Dank CRM-System haben Servicemitarbeitende alle relevanten Kundeninformationen auf einen Blick und können schneller und kompetenter auf Anfragen reagieren.

Umsatzsteigerung durch Cross- und Up-Selling

Zufriedene Kund*innen sind nicht nur treuer, sie sind auch wertvoller für Unternehmen. CRM hilft dabei, das volle Umsatzpotenzial der gesamten Kundschaft auszuschöpfen. Durch die Analyse des Kaufverhaltens und der Präferenzen lassen sich gezielt Cross- und Up-Selling-Potenziale identifizieren.

Hat ein Kunde beispielsweise kürzlich eine Kamera gekauft, kann ihm passend dazu Zubehör wie Objektive oder Stative angeboten werden (Cross-Selling). Einem Bestandskunden mit einem älteren Produktmodell kann ein Upgrade auf die neueste Version schmackhaft gemacht werden (Up-Selling). So lässt sich der Umsatz pro Kund*in und damit der Customer Lifetime Value steigern.

Verbesserung der internen Prozesse und Effizienz

CRM trägt zu einer Optimierung der internen Abläufe und der Effizienz bei. Durch die zentrale Datenhaltung und automatisierte Prozesse lassen sich Doppelarbeiten und Fehler vermeiden. Vertrieb, Marketing und Service greifen auf dieselbe Datenbasis zu und können sich optimal abstimmen.

Mitarbeitende werden von Routineaufgaben entlastet und haben mehr Zeit für wertschöpfende Tätigkeiten wie die persönliche Beratung. Durch die Integration mit anderen Systemen wie ERP oder Buchhaltung lassen sich Prozesse durchgängig abbilden und Datensilos vermeiden. So werden Ressourcen geschont und die Produktivität gesteigert.

Bessere Entscheidungsgrundlagen durch 360-Grad-Kundensicht

Eine der größten Stärken von CRM ist die ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Durch die Zusammenführung aller Kundendaten aus verschiedenen Quellen und Kanälen entsteht ein umfassendes Bild vom Kunden: der sogenannte „360-Grad-Blick“.

Dieser Datenpool ist eine wertvolle Entscheidungsgrundlage für das Management. Auf dieser Basis lassen sich Kundengruppen segmentieren, Vertriebschancen priorisieren, Marketingbudgets optimieren und strategische Entscheidungen fundiert treffen. Auch Trends und Veränderungen im Kundenverhalten können frühzeitig erkannt und darauf reagiert werden.

CRM liefert somit nicht nur operative Vorteile im Tagesgeschäft, sondern auch strategische Mehrwerte für die langfristige Unternehmensentwicklung. Es ist ein mächtiges Werkzeug, um Kundenorientierung ganzheitlich im Unternehmen zu verankern und in profitables Wachstum zu übersetzen.

Einsatzbereiche und Funktionen von CRM-Systemen

Kontakt- und Kundendatenmanagement

Das Fundament jedes CRM-Systems bildet die zentrale Kundendatenbank. Hier werden sämtliche Informationen zu Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern zusammengeführt und strukturiert verwaltet. Das beginnt bei grundlegenden Kontaktdaten wie Name, Adresse, Telefon und E-Mail und reicht bis zu detaillierten Profilen mit Angaben zu Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz oder Kundenstatus.

Hinzu kommen Informationen aus allen Phasen der Kundenbeziehung: Kommunikationshistorien aus Telefon, E-Mail oder Chat, Aufzeichnungen von Vertriebsaktivitäten, Serviceanfragen und Besuchsberichten, Kaufverläufe und Umsatzdaten, Verträge und Dokumente, Präferenzen und Feedback. All diese Daten stehen jederzeit und überall im Unternehmen zur Verfügung.

Leistungsfähige Suchfunktionen und Filter ermöglichen den schnellen Zugriff auf einzelne Datensätze. Über Verknüpfungen lassen sich Beziehungen zwischen Kontakten, Unternehmen, Aufträgen und Aktivitäten herstellen. Zusätzlich bieten viele CRM-Systeme Funktionen zur Dublettenprüfung und Datenbereinigung, um eine hohe Datenqualität sicherzustellen.

Leadmanagement und Verkaufsunterstützung

Das CRM-System unterstützt die Vertriebsabteilung über den gesamten Sales Cycle hinweg. Schon bei der Neukundengewinnung helfen Lead-Management-Funktionen dabei, potenzielle Interessent*innen zu erfassen, zu qualifizieren und systematisch weiterzuentwickeln.

Eingehende Leads aus verschiedenen Quellen wie Webformularen, E-Mails oder Messen können automatisch ins CRM-System übernommen und anhand definierter Kriterien bewertet werden. Vielversprechende Leads lassen sich dann einzelnen Mitarbeitenden zuweisen und mit Aufgaben und Terminen versehen. In einer übersichtlichen Pipeline haben alle Beteiligten jederzeit den Überblick über den Status und die nächsten Schritte im Verkaufsprozess.

Angebotserstellung und Verkaufsabwicklung lassen sich ebenfalls direkt im CRM-System durchführen. Produktkataloge, Preislisten und Rabattstaffeln können hinterlegt und automatisch in Angebote und Aufträge übernommen werden. Ist ein Auftrag erteilt, lässt er sich mit wenigen Klicks in eine Rechnung und einen Lieferschein überführen. Durch die Integration mit ERP- und Buchhaltungssystemen werden Bestände, Rechnungen und Zahlungseingänge automatisch abgeglichen und Prozesse durchgängig abgebildet.

Kampagnen-Management und Marketing-Automation

CRM-Systeme sind auch eine wertvolle Unterstützung für das Marketing. Mithilfe von Kampagnenmanagement-Funktionen lassen sich zielgruppenspezifische Marketingaktionen planen, durchführen und auswerten: klassische Kampagnen wie Mailings, Anzeigen oder Telemarketing handeln; digitale Maßnahmen wie Newsletter, Landing-Pages oder Social-Media-Posts.

Viele CRM-Systeme bieten dafür einen grafischen Kampagnen-Editor, mit dem sich mehrstufige Kampagnenabläufe per Drag-and-Drop erstellen lassen. Für jede Kampagne können Zielgruppen anhand von Kriterien wie Branche, Kundenstatus oder Kaufverhalten selektiert und in Segmente unterteilt werden. Mit den Daten aus der Erfolgsmessung können die Kampagnen bewertet und Follow-up-Aktionen geplant werden.

Noch einen Schritt weiter geht Marketing-Automation. Hier werden Marketingaktionen durch vordefinierte Regeln und Trigger gesteuert. Beispiele sind die automatische Zusendung einer Willkommens-Mail nach einer Newsletter-Anmeldung, die Auslösung einer Remarketing-Kampagne nach einem Warenkorbabbruch oder die Übergabe eines Leads an den Vertrieb, wenn er eine bestimmte Qualifizierungsstufe erreicht hat.

Kundenservice und Support

Zu den Funktionen für Kundenservice und Support gehören in erster Linie Werkzeuge, um Kundenanfragen und Problemen zu bearbeiten. Eingehende Anfragen per Telefon, E-Mail, Web oder Chat können automatisch erfasst, kategorisiert und priorisiert werden.

Leistungsfähige Ticketing- und Fallmanagement-Systeme unterstützen die strukturierte Abarbeitung und Nachverfolgung von Anfragen. Häufige Standardanfragen lassen sich dabei durch hinterlegte Textbausteine oder Wissensdatenbanken teilweise automatisieren. Bei komplexeren Anliegen helfen Eskalationsregeln und Benachrichtigungen, Problemfälle zügig zu bearbeiten und Lösungen zu finden.

Viele CRM-Systeme bieten auch Self-Service-Optionen für Kund*innen: zum Beispiel FAQ-Bereiche, Community-Foren oder Kundenportale. Durch die Integration mit Vertrags- und Bestelldaten haben Kund*innen hier auch Einblick in ihre persönlichen Daten, Rechnungen oder den Status ihrer Lieferungen.

Berichtswesen und Analytics

Oft unterschätzte Funktionen von CRM-Systemen sind die umfangreichen Möglichkeiten zur Datenanalyse und zum Reporting. Die im System gesammelten Kundendaten sind eine wahre Goldgrube für Erkenntnisse über Kundenverhalten, Markttrends und Geschäftsentwicklungen.

Leistungsfähige Reporting-Werkzeuge erlauben die Erstellung von Standard- und Ad-hoc-Berichten zu nahezu allen Aspekten des Kundenbeziehungsmanagements. Vordefinierte Dashboards liefern dem Management aggregierte Kennzahlen auf einen Blick, von der Leadgenerierung über die Vertriebspipeline bis hin zur Kundenzufriedenheit und -rentabilität.

Durch den Einsatz von OLAP (Online Analytical Processing) und Data-Mining-Technologien lassen sich mehrdimensionale Analysen durchführen und verborgene Muster in den Daten aufdecken. So können beispielsweise Kundensegmente mit ähnlichem Kaufverhalten identifiziert, Cross-Selling-Potenziale aufgedeckt oder Abwanderungstendenzen frühzeitig erkannt werden.

Einige CRM-Systeme gehen noch einen Schritt weiter und bieten Predictive-Analytics-Funktionen auf Basis von Machine Learning. Damit lassen sich Prognosen über zukünftiges Kundenverhalten treffen, etwa die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses oder einer Vertragskündigung. Diese Erkenntnisse helfen Unternehmen, besser zu planen und proaktiv zu agieren.

CRM: Übersicht über die Funktionen und Einsatzbereiche von CRM-Systemen
Customer Relationship Management: Übersicht der Funktionen und Einsatzbereiche von CRM-Systemen

Was ist Mobile CRM?

Mobile CRM bezeichnet die Nutzung von CRM-Funktionen auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets. Dadurch haben Mitarbeitende im Außendienst unterwegs jederzeit Zugriff auf wichtige Kundendaten, Termine und Aufgaben. Sie können vor Ort bei Kund*innen Informationen abrufen, Gesprächsnotizen erfassen oder Angebote erstellen – in Echtzeit.

Viele CRM-Anbieter stellen dafür mobile Apps bereit, die für die Bedienung auf Touchscreens optimiert sind. Offline-Funktionen ermöglichen die Nutzung auch ohne Internetverbindung, etwa im Flugzeug oder in Funklöchern. Sobald wieder eine Verbindung besteht, werden die Daten automatisch mit dem zentralen CRM-System synchronisiert.

Mobile CRM erhöht die Produktivität und Flexibilität von Vertriebsmitarbeitenden enorm. Leerzeiten zwischen Terminen lassen sich effektiv nutzen. Kundenanfragen können schneller beantwortet werden. Servicetechniker*innen können direkt während des Termins passende Ersatzteile bestellen.

Einige CRM-Systeme gehen noch einen Schritt weiter und bieten standortbezogene Dienste auf Basis von GPS-Daten. So können beispielsweise Außendienstler*innen benachrichtigt werden, wenn sie in der Nähe eines Kundenstandorts sind. Oder es können automatisch Routen zu Kundenterminen erstellt und Anfahrtsinformationen bereitgestellt werden.

Auch interessant: Wie sie vom mobilen ERP-Zugang (inkl. CRM) profitieren

Was ist Social CRM?

Social CRM bezeichnet die Integration von sozialen Medien in das Kundenbeziehungsmanagement. Ziel ist es, die Kommunikation und Interaktion mit Kund*innen auf Plattformen wie LinkedIn, Facebook, oder Instagram zu verbessern und wertvolle Erkenntnisse über Kundenmeinungen und -bedürfnisse zu gewinnen.

Ein wichtiger Aspekt von Social CRM ist das Social-Media-Monitoring. Dabei werden Posts, Kommentare und Reaktionen zu relevanten Themen oder zur eigenen Marke kontinuierlich verfolgt und ausgewertet. Unternehmen erfahren so aus erster Hand, was Kund*innen über Produkte und Services denken, welche Probleme auftreten oder welche Wünsche bestehen.

Viele CRM-Systeme bieten dafür spezielle Tools, die Beiträge aus verschiedenen sozialen Netzwerken sammeln, filtern und analysieren. Sentiment-Analysen helfen dabei, die Stimmung rund um die Marke einzuschätzen und Krisenherde frühzeitig zu erkennen. Durch die Integration mit der Kundendatenbank lassen sich CRM-Kontakte direkt mit Social-Media-Profilen verknüpfen und anreichern.

Es geht bei Social CRM auch darum, persönlich mit Kund*innen in sozialen Medien zu interagieren und Beziehungen aufzubauen. Viele Unternehmen nutzen soziale Netzwerke inzwischen als Kanal für den Kundenservice, um schnell auf Anfragen und Beschwerden zu reagieren. Andere starten gezielte Social-Media-Kampagnen, um Leads zu generieren oder Influencer*innen zu begeistern.

Erfolgsfaktoren für die Einführung eines CRM-Systems

Definieren von klaren Zielen und Anforderungen

Vor der Einführung eines CRM-Systems müssen klare Ziele definiert werden. Was soll mit dem System erreicht werden? Welche Anforderungen haben die verschiedenen Unternehmensbereiche? Nur mit einem durchdachten Lastenheft lässt sich sicherstellen, dass das System den Anforderungen gerecht wird.

Auswahl einer geeigneten Software

Die Auswahl der richtigen CRM-Software ist entscheidend. Das System muss zu den definierten Zielen und Anforderungen passen, aber auch zu den vorhandenen IT-Systemen und der Unternehmenskultur. Auf Basis der Anforderungsanalyse sollten verschiedene Anbieter und Lösungen intensiv evaluiert werden: nicht nur von der Projektleitung, sondern mit den späteren Anwender*innen zusammen.

Integration mit anderen Systemen

Ein CRM-System entfaltet sein volles Potenzial erst durch die Integration mit anderen Unternehmenssystemen wie ERP, Buchhaltung oder Marketing-Automation. Nur so lassen sich durchgängige Prozesse abbilden, Datensilos vermeiden und eine 360-Grad-Sicht auf die Kund*innen gewinnen. Bei der Auswahl der CRM-Software ist daher auf offene Schnittstellen und Integrationsoptionen zu achten.

Sicherstellung von Datenqualität und -pflege

Ein CRM-System ist nur so gut, wie die Daten, die es enthält. Die Daten sollten immer vollständig, korrekt und aktuell sein. Dafür sind klare Prozesse und Verantwortlichkeiten für die Datenpflege sowie regelmäßige Datenbereinigungen und -abgleiche notwendig.

Schulung und Einbindung der Mitarbeitenden

Die Akzeptanz und aktive Nutzung durch die Mitarbeitenden ist entscheidend für den CRM-Erfolg. Nur wenn sie den Nutzen des Systems verstehen und es als Arbeitserleichterung empfinden, werden sie es auch im Alltag einsetzen. Deshalb sollten sie von Anfang an eingebunden und geschult werden. 

Kontinuierliche Optimierung und Weiterentwicklung

CRM ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Auch nach der Einführung muss das System überwacht, optimiert und an neue Anforderungen angepasst werden. Dazu gehört, Kennzahlen zu messen, Feedback einzuholen und das System zu erweitern, wenn sich neue Anforderungen ergeben oder Innovationen zur Verfügung stehen.

Wichtige Entwicklungen im CRM-Bereich

Künstliche Intelligenz und Machine Learning

Künstliche Intelligenzen, das heißt Machine-Learning-Algorithmen, können riesige Datenmengen analysieren. Das ist für CRM sehr hilfreich. Sie können unter anderem bisher unbekannte Kundenbedürfnisse aufdecken. Durch Predictive Analytics lassen sich Kaufwahrscheinlichkeiten prognostizieren und personalisierte Empfehlungen geben. Chatbots und virtuelle Assistenten automatisieren die Kundenkommunikation.

Personalisierung und individuelle Customer Experience

Kund*innen erwarten zunehmend individuelle Ansprache und maßgeschneiderte Angebote. CRM-Systeme ermöglichen dies durch die Analyse von Kundendaten und -verhalten. Personalisierte Inhalte, Produktempfehlungen und Interaktionen schaffen ein nahtloses, kanalübergreifendes Kundenerlebnis. Damit lassen sich Conversions steigern, die Kundenbindung erhöhen und Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb schaffen.

Datenschutz und Vertrauensmanagement

Mit der zunehmenden Datensammlung steigen auch die Anforderungen an Datenschutz und Vertrauensmanagement. Unternehmen müssen transparent mit Kundendaten umgehen, Einwilligungen einholen (Permission-Marketing) und die Datennutzung auf das Erlaubte beschränken. Auch sichere und gesetzeskonforme IT-Systeme gehören dazu.

Neue Geschäftsmodelle im Umfeld von Industrie 4.0

In der Industrie 4.0 verschmelzen Produktion, Logistik und Vertrieb zu intelligenten, vernetzten Systemen. CRM spielt dabei eine zentrale Rolle als Datendrehscheibe. Es ermöglicht neue Services. Beispiele: Durch die Integration mit Sensordaten, Maschinendaten und IoT-Plattformen entstehen ganzheitliche Lösungen wie vorausschauende Wartung, automatische Ersatzteilbestellungen oder nutzungsabhängige Abrechnungsmodelle. Unternehmen können so schneller auf Kundenbedürfnisse reagieren, Ausfallzeiten minimieren und neue Umsatzströme generieren. Die Zusammenarbeit mit den Kund*innen wird noch enger.

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